Inovácie v spoločnosti Apple
Apple Inc. je americká technologická spoločnosť založená v roku 1976 v Silicon Valley, v meste Cupertino v Kalifornii, USA. Je to spoločnosť, ktorá pomohla spustiť revolúciu osobných počítačov koncom 70-tych rokov 20. storočia. Je známa vysoko inovatívnym hardvérom a softvérom.
Obr. 1: Logo spoločnosti Apple (zdroj: http://www.iphonefreak.com)
Pád americkej ikony
Vo februári 1996 magazín BusinessWeek vyšiel so smutnou titulkou. „Pád americkej ikony. Apple, niekdajší vlajkonosič high tech priemyslu, sa potápa,“ hlásali hedlajny. Firma stratila technologické prvenstvo, ktoré jej počítače odlišovali od konkurencie.
O 15 rokov neskôr sa ponúka úplne odlišný obrázok. Apple je na vrchole. Jeho akcie patria k najvýkonnejším na burze, jeho produkty definujú nové segmenty trhu a inšpirujú konkurenciu – medzi inými aj Microsoft. Brilantný útek Applu hrobárovi z lopaty má na svedomí jeden muž. Steve Jobs.
Zakladatelia - dvaja Stevovia - Jobs a Wozniak
S. Jobs stál pri zrode Applu v roku 1976, keď ho zakladal spolu so Stevom Wozniakom. Keď firma podrástla a vstúpila na burzu, jej predstavenstvo sa rozhodlo nájsť profesionálneho manažéra. V roku 1983 do Applu nastúpil John Sculley, strojca úspechu Pepsi Coly. S. Jobs sa pre nezmieriteľné rozdiely v názoroch o dva roky porúčal. Applu sa najprv vcelku darilo, no uprostred poslednej dekády 20. storočia sa v dôsledku série zlých rozhodnutí a chýbajúceho ťahu na bránu ocitol v existenčných problémoch.
Zlý odhad Michaela Della
BusinessWeek nebol jediný, kto americkej ikone veštil neblahý osud. Uniesť sa nechal aj Michael Dell, zakladateľ počítačovej firmy Dell. V októbri 1997 na sympóziu konzultačnej firmy Gartner na otázku, čo by robil, keby viedol Apple, odpovedal, že „by ho zavrel a peniaze by vrátil akcionárom“. Sčasti šlo o reakciu na posmešky S. Jobsa (do Applu sa vrátil začiatkom roka 1997), ktorý sa o počítačoch Dellu vyjadril ako o „ne- inovatívnych béžových škatuliach“. V januári 2006, keď Apple prekonal Dell v trhovej kapitalizácii, S. Jobs poslal zamestnancom email, v ktorom napísal: „Vysvitlo, že Michael Dell nepredvídal budúcnosť správne. Vychutnajme si túto chvíľu.“
Ukončenie sporu s Microsoftom
Znovuzrodenie Applu umožnil tiež jeho kľúčový konkurent. S. Jobs po návrate do firmy ukončil zdĺhavý spor s Microsoftom o to, či pre Windowsy ukradol grafické používateľské rozhranie, s ktorým ako prvý na svete prišiel Apple. Súčasťou dohody bolo, že B. Gates poskytol potápajúcemu sa rivalovi investičnú injekciu 150 miliónov dolárov.
Príbeh polstoročia
Dielu S. Jobsa sa v zmysle americkej zásady „blahoreč víťazov, zatracuj porazených“ dostalo početných ocenení. Naposledy pred týždňom ho portál MarketWatch z mediálneho domu Dow Jones vyhlásil za CEO desaťročia. „Znovuzrodenie Applu je najohromujúcejší podnikateľský príbeh ostatnej dekády a možno aj polstoročia,“ uviedol prezident think-tanku Endpoint Technologies Roger Kay. S. Jobsa prirovnal k podnikateľským géniom Thomasovi Edisonovi a Alexandrovi Grahamovi Bellovi. Mimochodom, pred rokom šéfa Applu za CEO desaťročia vyhlásil aj Fortune.
Tajomstvo úspechu
V čom spočíva tajomstvo úctyhodného zoznamu megaúspešných produktov a služieb? Tím okolo S. Jobsa dokázal správne zhodnotiť vývojové trendy. Spôsob, akým o nich uvažujú, vysvetlil šéf Applu na jednej konferencii výrokom, ktorého autorom je slávny hokejista Wayne Gretzky: „Korčuľujem tam, kde puk bude, nie tam, kde bol.“ Firma sa snaží držať krok s vývojom a byť otvorená novým nápadom. Obzvlášť tým, ktoré prichádzajú zvonka. Ďalšími prísadami sú tvorivosť a ochota neustále sa učiť, ako i flexibilita a odvaha opustiť dlhodobo zažité predstavy. A najmä, pri navrhovaní produktov vychádza Apple z potrieb a znalostí spotrebiteľa. Vo finále musia byť čo najjednoduchšie a najelegantnejšie. S. Jobs má pod palcom každý prvok tejto stratégie. Je to on, kto z priehrští nápadov vyberá tie, ktorým sa firma bude venovať. Je to on, kto osobne riadi vývoj nových kľúčových produktov. Je to on, kto sa aktívne angažuje v ich marketingu. S. Jobs je stredobodom firemných procesov. Napríklad pri vývoji produktov sa nespolieha na testovacie skupiny spotrebiteľov. S novou technológiou sa hrá sám. Všíma si vlastné reakcie, ktoré posúva ako spätnú väzbu vývojárom. Moderným metódam produktového marketingu neverí. Ilustruje to výrokom z čias prípravy prvého Maca: „Nemôžete sa pýtať spotrebiteľov, aký by mal byť počítač založený na grafike, ak spotrebitelia netušia, čo počítač založený na grafike je.“
Vlastné nápady vs. kradnutie
Šéf Applu je spoluautorom 103 patentov firmy z najrôznejších oblastí – od používateľského rozhrania iPodu po konštrukciu skleneného schodiska, používaného v applovských obchodoch. No S. Jobs sa vôbec neošíva inšpirovať podnetmi zvonka, držiac sa iného známeho výroku, tentoraz od Pabla Picassa, že „dobrí umelci kopírujú, skvelí umelci kradnú“. V skutočnosti aj grafické rozhranie, hoci len v ranom štádiu vývoja, videl S. Jobs prvý raz počas návštevy vo výskumnom centre Xeroxu v Palo Alto. No zato má, zdá sa, neomylný čuch na to, ktoré inovácie sú pre spotrebiteľov dôležité. Takto do svojich produktov pionersky integroval napríklad USB rozhranie, pochádzajúce z laboratórií Intelu, alebo WiFi, ktoré vynašiel Lucent.
Prvé grafické rozhranie na trhu
Apple sa pod Jobsovým vedením stal šampiónom v speňažovaní nápadov. V 80. rokoch ako prvý prišiel s grafickým používateľským rozhraním, lenže do 95 percent osobných počítačov ho zaviedol Microsoft so svojimi Windowsami. S iPodom to už bola presne opačná situácia. Apple pri ňom čerpal z myšlienky prenosnej hudby, s ktorou pôvodne prišla spoločnosť Sony. V časoch kazetových prehrávačov sa jej Walkman stal nepísaným štandardom, no nástup digitálnej hudby lepšie vystihol Apple.
Skvelé produkty alebo dobré marketingové ťahy?
Produkty Applu sa nestávajú kultovými len kvôli produktovým inováciám. Často ide skôr o relatívne priemerne vybavené zariadenia. V čom však firma s logom nahryznutého jablka exceluje je jedinečný dizajn, marketing i spôsob predaja. Dizajn je pre S. Jobsa funkcia, nie forma. Uvažuje o nej ako o súčasti hodnoty produktu a spotrebiteľského zážitku. V rozhovore pre Fortune sa napríklad na margo používateľského rozhrania v operačnom systéme Mac OS X vyjadril: „Tlačidlá na obrazovke sme spravili také lákavé, že máte chuť ich obliznúť.“ Súčasťou dizajnu je i spôsob balenia. S. Jobs ho navrhol tak, aby sa zákazník s produktom dôkladne zoznámil už pri vybaľovaní. Tento model neskôr prevzali aj ďalší producenti počítačov či mobilných telefónov.
Stevenotes
Súčasťou reklamnej komunikácie sú i Jobsove prezentácie nových produktov na veľtrhoch Macworld Expo a Worldwide Developer Conference, pre ktoré sa zaužívalo označenie Stevenotes (kombinácia Jobsovho krstného mena a anglického slova keynote, prednáška). Apple to má premyslené do najmenšieho detailu. Pár dní pred konferenciou rozošle PR oddelenie Applu pozvánky novinárom, na ktorých sú len skromné informácie o charaktere noviniek. Ľudia okamžite začnú klebetiť a špekulovať, čím S. Jobs prekvapí. Roztrhne sa vrece s príspevkami na blogoch a článkami v tlači. V deň D. potom Jobsov perfektne pripravený stevenote sledujú najväčšie svetové médiá a venujú mu náležitú pozornosť v prime time či na titulných stránkach. Apple tak úplne zadarmo získava mediálny priestor v hodnote stoviek miliónov dolárov.
Jobs alias nekompromisný šéf
Obr. 2: Steve Jobs (zdroj: http://mamsvojsen-uspesniludia.blogspot.com)
Vraví sa, že S. Jobs má dobrý čuch nielen na inovácie, ale i na talentovaných ľudí, ktorých berie do tímu. S J. Sculleym mu to nevyšlo, no jeho ďalšie akvizície – napríklad prevádzkový šéf Tim Cook alebo šéfdizajnér Jonathan Ive (ten pre Apple pracoval už pred rokom 1997, no až Jobs ho vytiahol do najužšieho vedenia) – sa mu osvedčili. S. Jobs je vôbec známy svojím elitárstvom. Spolupracuje len s tými najlepšími. Jeho A tím tvorí menej ako sto ľudí (celkovo pre Apple robí 49-tisíc ľudí) a pri náboroch do firmy sa riadi zásadou: prijímaj excelentných, vyhadzuj hlupákov. Vo všeobecnosti má S. Jobs povesť pekelného šéfa, ktorý kričí na zamestnancov a doháňa ich k slzám alebo rozdáva výpovede vo výťahu ľuďom, ktorí nevedia vysvetliť, na čom práve pracujú. Zamestnanci – bývalí aj súčasní – tvrdia, že si treba dávať pozor na to, čo človek povie, obzvlášť pred najbližšími Jobsovými spolupracovníkmi. Mimoriadne nároky S. Jobsa na zamestnancov pramenia z toho, že ich na seba kladie aj on sám. Je puntičkár, ktorý dokáže nad jedným detailom v nejakom produkte stráviť dlhé hodiny, meniť ho a opätovne testovať. A zároveň je veľmi impulzívny. Ako píše Fortune, S. Jobs vidí svet binárne: produkty sú buď úžasné, alebo úplne nanič.
Apple bez Jobsa?
S. Jobs sa postaral o unikátny comeback Applu, stal sa jeho tvárou, jeho motorom a nositeľom jeho vízií. Toto extrémne stelesnenie prináša jednu zásadnú otázku: dokáže Apple prežiť bez svojho súčasného lídra? Burzoví analytici sa zhodujú, že jeho strata by firmu stála veľkú časť trhovej kapitalizácie. A tiež upozorňujú, že ak aj Apple má stratégiu v nástupníctve S. Jobsa, nie sú o nej dostupné žiadne informácie. Jobsov životopisec L. Kahney si o nástupníctvo S. Jobsa starosti nerobí. Podľa neho v Appli nastal jav, ktorý nemecký sociológ Max Weber označil ako rutinizácia charizmy. Jobsove charakteristické vlastnosti – posadnutosť, koncentrácia a zápal pre inovácie – sa premenili na firemné procesy, ktoré zaručia, že Apple bude s produktovými hitmi prichádzať aj bez svojho súčasného šéfa.
Apple určuje trendy
Jedno majú výrobky Applu spoločné – určujú trendy. Spôsob, akým sa podarilo vrátiť Apple späť do hry, možno označiť ako návrat k tradičným hodnotám. Steve Jobs osekal produktové portfólio, zastavil množstvo rozbehnutých projektov (stop dostal personálny asistent Newton, ale aj laserové tlačiarne) a sústredil sa na to, čo Apple robil v 80. rokoch: remeselne prepracované počítače s chytľavým dizajnom pre náročných zákazníkov. Vývojári Applu začali tiež pracovať na novom operačnom systéme pre počítače Macintosh. Základom sa stal softvér firmy Next, ktorú S. Jobs založil po odchode z Applu a ktorú Apple v roku 1996 kúpil. Z Nextu si S. Jobs priviedol aj niekoľko kľúčových manažérov.
iMac
Obr. 3: iMac (zdroj: http://www.apple.com)
Zlomovým produktom obrodeného Applu bol iMac, uvedený na trh v roku 1998. Písmeno i, znamenajúce „internetový“ alebo tiež „individuálny“, sa stalo základom názvoslovia väčšiny ďalších trendových hardvérových i softvérových produktov Applu, ako iBook (v 2006 ho nahradil MacBook) alebo iLife.
Mac OS X a iPod
Obr. 4: Mac OS X (zdroj: http://www.apple.com)
V roku 2001 sa k iMacu pridali ďalšie dva piliere comebacku Applu. Nový operačný systém Mac OS X a hudobný prehrávač iPod. Ukázalo sa, že iPod – prvý zástupca stratégie digitálneho centra, v rámci ktorej sa Apple podujal vstúpiť do biznisu s digitálnymi osobnými zariadeniami – bol zásahom do čierneho. Počas prvého roka sa predalo necelých 400-tisíc iPodov, o dva roky už štyri a pol milióna. A v každom z ostatných štyroch rokov Apple predal viac ako 50 miliónov iPodov. V expanzii mu pomohol online obchod s digitálnou hudbou iTunes, ktorý Apple spustil v apríli 2003. Za sedem rokov existencie sa cezeň stiahlo vyše desať miliárd skladieb.
iPhone
Obr. 5: iPhone (zdroj: http://www.apple.com)
Výsledkom spotrebiteľského ťaženia bol, pochopiteľne, aj iPhone, ktorého prvá verzia prišla na trh v januári 2007. Mobily tohto typu, smartfóny, existovali aj dovtedy, no masový dopyt po nich naštartoval až iPhone. Popri prívetivom používateľskom rozhraní sú silnou stránkou vcelku priemerne vybaveného mobilu najmä státisíce softvérových aplikácií v elektronickom obchode App Store. Ten Apple spustil v polovici roka 2008 a model aplikácií je v súčasnosti hybnou silou celého mobilného priemyslu. Rovnako sa trendsetterom, zatiaľ posledným z vývojárskych dosiek Applu, stal i multimediálny tablet iPad, uvedený do predaja tento rok v apríli.