Prehľad inovačných aktivít v spoločnosti Office Depot

Inovácie a inovačná schopnosť podniku je v súčasnosti považovaná za nevyhnutnú podmienku jeho konkurencieschopnosti na globálnych trhoch. Spoločnosť Office Depot vo svojej pomerne obsiahlej histórii vytvorila množstvo inovácii. V článku je spomínaný tzv. M2 formát, ktorý zdokonalil efektnosť predaja každej predajne Office Depot na svete, nemožno zabudnúť na dôležité programy (Star Teacher, Worklife Rewards, 5% Back To Schools Program a "zelené" programy) a v neposlednom rade príčiny, hlavné faktory a ostatné okolnosti týkajúce sa vzniku a praktickej realizácie inovácii.

Profil spoločnosti

Spoločnosť Office Depot, Inc. je globálnym dodávateľom výrobkov a služieb pre kancelárie. Založená bola v roku 1986 otvorením prvého obchodu vo Fort Lauderdale, Florida, Spojené štáty americké.

Podstatná časť obchodných aktivít spoločnosti je zameraná na severoamerický trh, kde má v relevantných oblastiach podnikania spoločnosti dominantné trhové postavenie. Darí sa jej dosahovať kontinuálny rast napriek tomu, že expanzná politika spoločnosti musela byť prispôsobená zmenám na trhoch v dôsledku hospodárskej krízy, ktorej následky pociťujeme doposiaľ.

Office Depot je nadnárodnou značkou. V roku 2009 dosiahla celkové tržby vo výške 12,1 miliardy dolárov, pôsobila v 52 krajinách sveta, prevádzkovala viac než 1500 maloobchodných predajní a priamo zamestnávala viac ako 41 tisíc zamestnancov. Hlavným predmetom činnosti spoločnosti je teda predaj kancelárskych potrieb a súvisiacich služieb. Spoločnosť sa z globálneho hľadiska organizačne člení na tri divízie – Severoamerickú retailová divízia (1), Severoamerickú divízia podnikateľských riešení (2) a Medzinárodnú divízia (3). Aj na Slovensku je Office Depot popredným dodávateľom kancelárskych potrieb.

Spoločnosť má veľmi pestré zloženie zákazníkov, keďže sa zameriava na predaj takých tovarov a poskytovanie takých druhov služieb, ktoré využívajú bežní ľudia (nepodnikatelia – napr. školské potreby, kopírovacie služby, servis počítačov v domácnostiach) a rovnako aj podnikatelia (od malých podnikateľov až po najväčšie spoločnosti) v snahe zabezpečiť všetko potrebné pre materiálne zabezpečenie svojho podnikania.

Ponuka

Office Depot svojím zákazníkom ponúka výrobky a služby, pri ktorých je mimoriadne priaznivý pomer ceny a výkonu. Takúto cenovú politiku a riadenie kvality spoločnosti umožňuje najmä:

a) precízny výber dodávateľov v globálnom meradle, pričom vzhľadom na svoje celosvetové pôsobenie je iba minimálne limitovaná geografickými obmedzeniami
b) vlastná rozsiahla logistická sieť veľkoskladov, prístavov, dokov a prekladísk tovarov
c) skracovania distribučného reťazca – nakupuje priamo od výrobcov tovarov
d) vlastná kuriérska služba – znižovanie nákladov na donášku tovaru ku zákazníkom

Ponúkane produkty a služby tvoria najmä kancelárske potreby, kancelárska technika, nábytok, občerstvenie a drogéria, tlačové služby, predaj a servis kancelárskej techniky. Priamy predaj sa uskutočňuje vo vlastných kamenných obchodoch, pri ostatných formách je zabezpečená dodávka tovaru .

Spoločnosť sa snaží vyjsť všetkým zákazníkom v ústrety na mieru šitými distribučnými kanálmi. Ďalšou nezanedbateľnou hodnotou, ktorú spoločnosť svojím odberateľom ponúka, je rýchlosť vybavenie ich objednávok vrátane dodávky tovaru (aj na Slovensku známy marketingový slogan „Zajtra alebo zadarmo“). Garancia rýchlosti je obrovskou konkurenčnou výhodou v predaji cez internetový obchod.

Inovácie spoločnosti

Spoločnosť Office Depot sa v podmienkach podnikateľského prostredia USA a neskôr ďalších krajín po celom svete vyznamenala mnohými inováciami v oblasti ponúkania a predávania svojich kancelárskych produktov. Medzi tie najvýznamnejšie patrí tzv. M2 formát. Ide o inovatívny spôsob predaja výrobkov v každej predajni Office Depotu po celom svete. Je to ucelený systém navrhnutý v kontexte optimálnej ponuky tovaru každému zákazníkovi, ktorý navštívi predajňu.

Medzi najdôležitejšie charakteristiky formátu M2 patrí:

• produkty sú umiestnené vo veľmi dobre viditeľných, strategicky umiestnených "tobolkách" – je veľmi účelné, ak zákazník príde do kontaktu s tovarom, ktorý ho hneď osloví svojim vzhľadom, pričom na prvý pohľad nie je dôležitá ani kvalita, ani potreba kúpy takého tovaru;

• najdôležitejšie dodávky sú umiestnené po vonkajšom obvode skladu – tento princíp zabezpečuje prehľadnosť pri hľadaní esenciálnych tovarov spoločnosti, ktoré sú najfrekventovanejšie vydávané zo skladov, pričom takýto spôsob zabezpečuje nemožnosť straty zamestnanca pri hľadaní daného tovaru. Navyše je efektívnejšie presúvať sa s vozíkom po obvode skladu bez toho, aby musel zbytočne využívať rôzne "chodníčky" po stredových častiach;

• nízko položené, dobre vyzerajúce regály určené pre optimálnu viditeľnosť – opäť veľmi dôležitý prvý dojem, ktorý ostáva v pamäti zákazníka veľmi dlhý čas. Nízke položenie spôsobuje širokospektrálny záber oka zákazníka, pričom vychádza sa zo zásady ideálneho uhla pohľadu pre ľudské oči, ktorý sa uplatňuje napr. pri dizajne moderných LCD televízorov, jednoducho povedané, čím širšie a nižšie, tým viditeľnejšie;

• jasné označenie, ktoré umožňuje ľahký nákup – pri nákupe môže zákazníka odradiť prílišné množstvo údajov, navyše napísaných veľmi malým písmom. Proti tejto nedobrej stratégii bojuje Office Depot geniálnou prehľadnosťou a jasným, veľkým a prehľadným písmom;

• nábytok a technológie v stredu v sklade – je to opak už spomínanej zásady, pričom tieto typy tovaru nie sú oproti „core“ tovarom tak frekventatívne odoberané, preto je účelnejšie umiestnenie uprostred skladu;

• kopírovanie a tlač v každom obchode – zásada spôsobujúca u zákazníkov spoľahnutie sa na to, že keď budú niečo potrebovať, je im vždy k dispozícii predajňa Office Depotu, kde sa nemusia strachovať, že by im niečo nevytlačili. Veľmi silný prostriedok budovania dôvery a vernosti medzi spoločnosťou a jej klientom.

Ďalšími významnými faktormi spôsobujúcimi motiváciu existujúcich a potenciálnych zákazníkov v spoločnosti Office Depot sú motivačné zákaznícke programy a enviromentálne programy. Motivačné programy sú najmä Worklife Rewards program, Star Teacher program,
5% Back To Schools Program, Ink and Toner Recycling a enviromentálne programy sú Buying green, Being green, Selling green. V nasledujúcom texte ich stručne popíšem, pretože sú neoddeliteľnou súčasťou marketingovej inovatívnej stratégie spoločnosti.

a) Worklife Rewards program

V júni roku 2006 rozbehla spoločnosť projekt, ktorý spájal výhody existujúcich programov ,,Advantage Reward” a Star Teacher program. Worklife Rewards program poskytuje jeho členom odmenu vo výške 10 % z nákupu atramentu, tonerov, papiera a kopírovacích a tlačových služieb a 1% z ostatných kvalifikovaných nákupov (okrem notebookov, stolových počítačov, notebookov a televízorov). Spoločnosť zasielala členom programu obsiahly katalóg produktov do domácnosti a kontaktovala ich telefonickou formou. Od januára 2011 však v súvislosti s enviromentálnymi programami vyžaduje spoločnosť povinne e-mailovú adresu od svojich členov za účelom posielania katalógu v elektronickej podobe. Tým významne prispieva k ochrane životného prostredia. Worklife Rewards program ponúka ešte mnohé ďalšie výhody:

• žiadny limit pre výšku odmien členov. Odmeny sú vyplácané vo forme Office Depot karty, keď si zákazník zarobí aspoň 10 dolárov.
• on-line správa účtu – týmto spôsobom sa spoločnosť stará o svojho zákazníka 24 hodín denne, 7 dní v týždni
• úspory na cestovanie, maloobchod a služby – ďalšie benefity slúžiace na vybudovanie stabilného vzťahu so spoločnosťou

b) Star Teacher program

Veľmi početnou a stabilnou zákazníckou skupinou najmä v USA sú učitelia. Preto nie je pre spoločnosť nič lepšie, ako nakloniť si na svoju stranu práve ich. Prejavuje sa to vo forme tohto programu, pričom je špeciálne určený pre pedagógov a pracovníkov v školstve, a zahŕňa výhody Office Depot Rewards Worklife programu. Okrem Worklife Rewards výhod, Star Teacher program tiež prináša 15% zľavu na nákup v kopírovacích centrách. Office Depot je držiteľom mnohých akcií pre učiteľov v jeho predajniach, vrátane každoročného ocenenia Učiteľ s raňajkami, ktoré ponúka bezplatné raňajky, darčeky a zľavy pre učiteľov.

c) 5% Back To Schools Program

Program prispieva časťou nákupu zákazníkov do miestnej školy. Tá potom získa tzv. obchodný kredit, ktorý môže využiť na nákup tovarov Office Depot. Školy sa musia zaregistrovať v tomto programe a bude im pridelené identifikačné číslo. Zákazník pri nákupe musí uviesť toto číslo. Na nákup základných školských potrieb sú školy oprávnené okrem niektorých výnimiek. Spoločnosť v tomto prípade zvolila veľmi dobrú stratégiu, keďže veľké množstvo kancelárskych pomôcok sa využíva práve v školách.

d) Ink and Toner Recycling

Program podporuje zákazníkov, aby recyklovali svoje použité atramentové kazety. Členovia Depot Worklife Rewards Office alebo Star Teacher program môžu priniesť prázdne kazety na recykláciu do predajní Office Depot. Zákazníci dostanú späť ako odmenu 2 USD (platí v podobe Office Depot karty až 10 mesiacov) za každú recyklovanú kazetu.

e) Buying green

Investovaním viac ako 20 miliónov dolárov do efektívnych iniciatív v oblasti energetiky v roku 2005 a znížením spotreby elektrickej energie a produkovania oxidu uhličitého o 10% sa spoločnosť zaradila medzi významných ťahúňov v oblasti environmentálnej politiky. Dokonca v roku 2004 vypovedala všetky zmluvy so spoločnosťou Asia Pulp and Paper, pretože APP pri svojej činnosti ničila lesy.

f) Beeing Green

V roku 2008 Office Depot vytvorila špeciálnu značku zelených kancelárskych produktov: Office Depot Green ™, a postavila Leadership in Energy and Environmental Design (LEED), certifikované predajne v Austine, Texase. Táto predajňa získala certifikát LEED Gold od US Green Building Council (USGBC).

V roku 2008 Office Depot získala BSI British Awards ocenenie za inovácie. Týmto ocenením je možné získať pre organizáciu UK certifikát ISO 14001, ktorý je na svete jediným štandardom medzinárodného systému environmentálneho manažérstva. Spoločnosť teda nielen vyžaduje zelené produkty od svojich dodávateľov, ale sama ide príkladom vo svojej zelenej činnosti, najmä údržbou svojich budov a kancelárskych priestorov.

g) Selling Green

Office Depot ponúka viac ako 6.500 produktov s environmentálnymi atribútmi a environmentálnou certifikáciou. Ďalej ponúka sériu zelených riešení pre svojich zákazníkov, vrátane The Green Book ™, zelenšie Office webové stránky , na atramentové a tonerové kazety Ink and Toner Cartridge Recycling Program a Tech Recycling Service.

Ďalšími inováciami spoločnosti je postupné rozširovanie distribučnej siete po celom svete. Dôležité je zvoliť strategicky vhodnú polohu svojich skladov, prekladísk tovarov aj obchodov. Office Depot neustále inovuje svoju distribučnú sieť, aby dodávky tovarov boli čo najefektívnejšie. Spoločnosť vytvorila a úspešne predáva niekoľko vlastných značiek kancelárskych produktov: Viking Office Products, Foray, Ativa, Break Escapes, Niceday, Worklife.

Zavedenie nových systémov a technológií neznamenalo v predmete činnosti prelomové okamihy. Spoločnosť sa snaží technologicky držať krok s konkurenciou, implementácia nových systémov do vnútropodnikových procesov však vždy znamená relatívne vysoké riziko navýšenie nákladov na prebiehajúcich obchodný operáciách, preto k nemu Office Depot pristupuje zodpovedne.

Postavenie na trhu

Moderné spoločnosti na prelome storočí nemôžu existovať bez potrebných inovácii, na ktorých je založené fungovanie trhu. Spoločnosť Office Depot neostala stranou a tým, že zaviedla najmä marketingové, ale aj technické inovácie, udržala sa na trhu. Treba dodať, že nebola jediná, ktorá inovovala podobným štýlom, no pokiaľ ide o oblasť environmentálnych inovácii, nemožno jej upierať prvenstvo v mnohých oblastiach týkajúcich sa environmentálnych programov. Svojimi marketingovými inováciami posunula latku veľmi vysoko a inšpirovala mnoho amerických, aj neamerických spoločností. Tak spôsobila "prečistenie trhu" od firiem, ktoré sa nestarali o svoje stratégie do budúcnosti, ale zameriavali sa najmä na súčasné zisky. Office Depot navyše išla príkladom konkurencii v zmysle tzv. zelených programov. Určila, že čo je zelené, je pre trh správne, aj s určitými peňažnými stratami, ktoré sú ale do budúcnosti aj tak ekonomickými prínosmi najmä v pozornosti vlád a verných zákazníkov.

Spoločnosť sa počas svojej existencie dostala na trhy v 52 krajinách po celom svete. Od roku 1994 rozšírila svoje aktivity do Mexika a Južnej Ameriky. V roku 1998 sa zlúčila s Viking Office Products a vstúpila na trh v Európe a Austrálii. Počas roka 1996 spoločnosť Office Depot získala majoritný podiel v AsiaEC a získala dominantné postavenie na ázijskom trhu. V roku 2007 v spojení so spoločnosťou Papirius sa rozširuje na Slovensko, Českú republiku, Maďarsko, Litvu a Poľsko

Hospodárska kríza

Spoločnosť začala výraznejšie pociťovať krízu v roku 2009, kedy zatvorila viac obchodov ako otvorila. Na udržanie svojej výkonnosti začala prehodnocovať svoje obchodné kontrakty s dodávateľmi a intenzívnejšie vyhľadávať nových dodávateľov tak, aby minimalizovala náklady pri udržaní prijateľnej kvalitatívnej úrovne predávaných tovarov. Pokles sa týkal aj tržieb spoločnosti.